このバラエティ路線は、作られたスター性を犠牲にしてカジュアルな身近さを演出する意味合いがあり、ジャニー喜多川が当初目指していたショーアップされたスター性からはかけ離れた方針であった。しかし、ジャニーはこれを容認し、自らもテレビ局のスタッフに積極的にメンバーを売り込んでいた。ジャニーは1960年頃から事務所のプロデューサーとして活躍する中で、日本においては社会の中における芸能人の位置づけが低いことに憤りを抱えていた。対して米国では「劇場が芸能人に出演を頼む」というほど芸能人の社会的地位が高く、また「舞台を彩る存在は、俳優も歌手も芸人も、等しく芸術家」である。ジャニーにとってはアイドルがお笑いをやることへの抵抗がなく、逆に歌って踊れて笑いもできるエンターテーナーこそが本物であるというエンターテインメント観があった[24]。総合エンターテーナーの路線を追求することにより、従来のアイドルのような夢の世界の住人ではなく、日常を生きる、いわば「SMAPという職業」につく普通の人物としての側面を持つようになる。そしてSMAPのファンは、SMAPのメンバーの歩みや変遷を楽しみ、共に生きるという関わり方を送るようになる。このようなアイドルとファンの接し方は、2000年代以降の女性アイドルグループの主流に近いといえる[25]。
SMAPの音楽性としては、クラブカルチャーが特徴として挙げられる。1970年代からディスコが流行し、ジャニーズ事務所では郷ひろみや田原俊彦が積極的に取り入れていた。しかしこれは1984年の風営法改正によって営業に支障が生じるようになる。法改正に対応して、より小規模で、よりカジュアルなクラブへと衣替え、音楽もより自由で、ディスコ時代の「お約束」から解き放たれたクラブミュージック（ハウスやヒップホップなど）が新たに生まれた。SMAPの芸風もまた、ディスコ音楽を突き詰めた田原の世界観とは対照的な、よりリアルでカジュアル（非日常な舞台からの脱却）なクラブ文化と馬があった。そしてSMAPの音楽は、クラブミュージックのカジュアルな文化とともに歩んだのである[26][注釈 1]。
また、具体的には渋谷系の音楽との親和性も強い。1990年代半ばには、シングル「がんばりましょう」（1994年）を筆頭に、当時流行したフリーソウルの曲も積極的に取り入れた。この頃のアルバムには海外ミュージシャンを積極的に迎え入れており、その中にはレア・グルーヴブームの中で再評価されたものもいる[27]。
1990年代はアイドルにとって厳しい時代だったといわれるが、SMAPはドラマやバラエティに積極的に進出し、確固たる地位を築き始める。1996年からは、フジテレビ系で冠番組の『SMAP×SMAP』が放送を開始。コント等のバラエティ企画と音楽ショーの二部構成のフォーマットにすることにより、身近な親しみやすさとスター性とをあわせもつ存在であることがわかりやすく示された[27]。こうしたSMAPの「音楽とお笑い」の両立路線は、かつて戦後の昭和期において音楽、テレビ、映画など様々な分野で活躍し、オールラウンド型の音楽グループとして国民的な人気を獲得していたクレージーキャッツ（植木等）、ザ・スパイダース（堺正章）、ザ・ドリフターズの路線を受け継ぐものであったとの指摘もある[28][29]。1996年にはその『SMAP×SMAP』が視聴率20%超の人気を博し、「平成のクレージーキャッツ」の異名を取る[30]。
1996年5月、森がオートレース選手への転身に伴いSMAPを脱退。同時にジャニーズ事務所も退所し、芸能界を引退した[注釈 2]。以降、解散まで20年間は5人で活動する。
1998年、スガシカオが作詞を提供した「夜空ノムコウ」が自身初のミリオンヒットを記録。この曲は、メンバーと同世代（ロストジェネレーション）の社会人の心情を代弁したものと評されている。この曲が世評に合致してヒットすることにより、1990年代末にはSMAPは全世代の支持を受けることになる[3]。
2000年、草彅主演のドラマ『フードファイト』の主題歌である「らいおんハート」が2度目のミリオンヒットを記録した[31]。12月5日に木村が結婚、グループでは初、かつ、解散まで唯一の既婚者となる。
2001年、デビュー10周年を記念してコンサートツアーを実施。しかし、同年8月に稲垣が不祥事により芸能活動を自粛。以降、稲垣が復帰する2002年1月までコンサートツアーを含め、4人のみで活動することになった。
2002年、「SMAP'02 Drink! Smap! Tour」にて115万人を観客を動員し[32]、一度のツアーにおける観客動員数の日本国内最多記録を樹立した[32]。
同年リリースの「世界に一つだけの花」は豊かな個性の喜びを謳った歌詞で、2003年放送の草彅主演のドラマ『僕の生きる道』の主題歌に起用された。急遽シングルカットしたCDの売上は、ダブルミリオン（解散時にはトリプルミリオン）の最大のヒットを記録する[33][34]。同年の『第54回NHK紅白歌合戦』ではグループとしては史上初めて大トリを務めた[35]。
2005年、2年ぶりにコンサートツアーを行い、7月30日の札幌ドームを皮切りにアーティストの単独公演としては初の国立霞ヶ丘競技場陸上競技場でコンサートを行った[31]。ツアー開始に合わせ、シングル「BANG! BANG! バカンス!」とアルバム『SAMPLE BANG!』を同時発売し、発売当日でシングル、アルバムともにランキング初登場1位を記録した。