“なつかしのアイテム”として一般的な知名度もそれなりにあり、1960 - 1970年代のビンテージモデルに関しては『テレビ探偵団（1986 - 1988年）』『開運!なんでも鑑定団（1994年 - ）』等々で、プレミアムアイテムとして扱われることもあった。なお、インターネットによりファン同士がショップを通さずにコレクションを取引することが常態となって以降、ビンテージトイのプレミアム価格は格段に下がる傾向にあり、G.I.ジョーも現在プレミアム価値を持つのは1960 - 1970年代における初期の製品のみで、しかも状態の良いものに限られる。
変遷

1960年代末期、ベトナム戦争が終結に向かい反戦ムードが高まる中、本家ハズブロ版のG.I.ジョーも“戦争”から“冒険とスポーツ”へとテーマを変えたAT（アドベンチャーチーム）シリーズへと移行することになる。しかし、1970年代中頃にはそのATシリーズG.I.ジョーも終了した。
3.75インチサイズへの移行

その後、アメリカでも日本同様大型のアクションフィギュアからコレクタブルな小型のアクションフィギュアに消費動向がシフト。休眠状態だったG.I. ジョーも1982年、ブリスターパッケージの3.75インチサイズが主力製品となって復活する。このシリーズは『G.I.JOE A REAL AMERICAN HERO』という名称で、それまでの無名兵士を再現するリアルミリタリーフィギュアとしてのG.I.ジョーではなく、各キャラクターが固有の名前と設定を持つハズブロオリジナルのヒーローとして新たに設定されたコンテンツである。

このシリーズは発売とほぼ同時にマーベルコミックスによりコミックス化され、その後1985年にはTVアニメーション化もされた。このTVアニメーションは、日本では『地上最強のエキスパートチーム G.I.ジョー』のタイトルで1986年からテレビ朝日系列で放送された。製作の一部は日本の製作プロダクションによるものである。

1992年にはコナミからアーケードゲーム化して発売された。2009年には同作品の実写映画（G.I.ジョー (映画)）が公開された。

以降、ハズブロのG.I.ジョーといえばA REAL AMERICAN HEROシリーズということになる。なおその後も、たびたびリアルミリタリースタイルの無名兵士版G.I.ジョーフィギュアのシリーズが復活することもあり、同じメーカーによる同じG.I.ジョーの名称ながら、内容の違うシリーズが両立することもあった。
12インチサイズの復活

アクションフィギュアの主流が小型サイズへと移行したあとも、米本国では1991年にA REAL AMERICAN HEROシリーズのキャラクターの12インチ化『HALL OF FAME』シリーズ、1994年にGIジョー生誕30周年を記念したオリジナル版の復刻『30th SALUTE』、1995年に第二次大戦50周年を記念したオリジナル版の復刻『WWII 50TH ANNIVERSARY COMMEMORATIVE』と何度か12インチサイズのシリーズが復活している。いずれも日本での正式な扱いはなく、入荷は並行輸入のみである。

ちなみに、『HALL OF FAME』が発売された1991年に米国は多国籍軍の中心として湾岸戦争に突入しており、シリーズ第一弾の製品も、湾岸戦争での米兵士のスタイルをモデルにしたものである。

上記3種のシリーズがいずれも『HALL OF FAME』用に製作された、コミックスヒーローをイメージした過剰にマッチョで可動性能も低いボディを流用したため、オリジナルのイメージからは遠かった。なお、このボディは、おなじハズブロー社による『スターウォーズ』シリーズや『スターティングラインナップ』シリーズの12インチサイズラインに流用されている。

1996年、オリジナルスタイルの正当な復活をイメージさせる、全く新しい12インチフルアクションボディを採用した『クラシックコレクション』シリーズが発売された。このシリーズは毎年10 - 20点の新製品を出しながら順調に続き、再び12インチサイズのリアルミリタリー路線が安定して発売されるようになる。その後、2000年前後を境にしてドラゴンモデルズ社などの新たなライバルの影響か、クラシックコレクションのシリーズ名を外し、よりリアルなディティールへと進化したが、2005年前後の製品を最後にアフガン紛争・イラク戦争に対する厭戦感の広がりと入れ替わるように、再びリアルミリタリーのシリーズは停止することとなる。
12インチサイズの現状

2011年、12インチサイズの無名兵士版G.I. JOEのシリーズが復活した。従来製品の組み替えによる比較的シンプルな内容で、コレクター向けというよりも低年齢層を指向した入門的なラインナップである。現在までに6種発売されている。
カスタマイズ

もともと着せ替え人形スタイルの玩具であるため、ユーザーによるカスタマイズにも馴染みやすく、米本国で例年開催され続けたG.I.ジョーコンベンションでは個人運営のガレージメーカーによるカスタムG.I.ジョーの小規模な販売が行われていた。こういった個人運営のカスタムメーカーの製品はメールオーダーによっても販売され、特にインターネットによって世界中に広まることになる。映画俳優に似せたオリジナルヘッドや、ハズブロー社によって製品化されなかった軍装や装備品のバリエーションなど、各カスタマイザーにより意欲的に製作され、また販売された。

1996年、本家ハズブロ社の新シリーズである『クラシックコレクション』による本格的なリアルミリタリー路線の12インチフィギュア復活時には、こういったカスタムメーカーとそのユーザーによるハンドメイドカスタムの流れが拡がっており、従来から続くコレクター的な受け止め方とは別に、新たにユーザー自らが装備を自作・加工してより実物に近い兵士のミニチュアを再現しようとするカスタム派ユーザーの流れが大きくなっていた。

そういった流れの中で、1997年、米国の21stセンチェリートイズ社、そして1999年、香港のドラゴンモデルズ社が12インチミリタリーフィギュアに参戦し、その後も引き続き多くのメーカーが参戦することになる。