2016年5月、Amazonは"Amazon Video Direct"と呼ばれる新しいビデオサービスを開始した。新サービスではプロのビデオクリエーターが作品を、スタジオ制作のテレビ番組や映画に並んで配信することができる。アップロードされた動画は全てのAmazon会員が広告ありで視聴でき、プライム会員は(おそらく広告無しで)レンタルや購入ができる。このサービスはアメリカ合衆国、イギリス、ドイツと日本で利用できる。
英語以外、および対象地域を限定したコンテンツの投入も一部行われており、日本ではオリジナルコンテンツとして『仮面ライダーアマゾンズ』『ベイビーステップ』『はぴまり?Happy Marriage!??』などの作品を公開している(2016年5月現在の予定も含む)[19]。
2024年1月29日から一部の国のユーザーに対して、本サービスで配信される番組や映画に対して、広告の挿入を開始した。同時に広告を含まない追加料金を伴うオプション(月額2.99ドル)の提供も開始した[20]。また、画質と音質にも制約が加えられ、広告付きプランではDolby AtmosとDolby Visionの利用は出来なくなることもプラン提供開始後に発表した[21]。この措置はアメリカ、イギリス、ドイツ、カナダから開始する[20][22][23][24][25]。後日、フランス、イタリア、スペイン、メキシコ、オーストラリアでも展開するとしている[20][25]。
2024年2月、調査会社であるメディア・パートナーズ・アジアによると、日本では2023年の同国SVOD視聴者数の内、4分の1近く(24%)を本サービス(1970万MAU)で占められていたという報告書を発表した[26]。
2024年3月、ウォッチパーティ機能を同月末で終了することを発表した。発表時点では類似の機能を提供する予定は無いとしている[27]。
オリジナル番組「Amazonが配信するオリジナル番組のリスト」も参照
同業者と同様に、他のテレビ局や映画会社の製作した作品に加え、独自性を出すためのオリジナル番組を制作・配信している。他社の製作した作品を、製作国以外でAmazonのオリジナル番組として独占配信することもある。
オリジナル番組を中心に、日本では2021年ごろからHDR10+に、2023年ごろからDolby Visionに対応した作品が初登場した。HDRの入ったビデオを再生する場合は、FireTVスティックか一部のゲーム機(常時HDR10かDolby Visionを出力できるXbox Series X/SかPS5)を使用する必要がある。理論上の全てのHDR対応映画が必ずしも配信時にHDRに対応するわけではない。 世界諸地域では、NFLのサーズデイ・ナイト・フットボールを、イギリスではプレミアリーグ、インドではクリケット、オーストラリアではラグビーをそれぞれライブ配信している[28]。また、NBAについても放映権を締結し、2025-2026シーズンから最低10年間は配信されると2024年4月に報じられている[29]。 2022年4月にさいたまスーパーアリーナで行われたプロボクシング大会(WBA・IBF2団体王座統一戦・村田諒太対ゲンナジー・ゴロフキン)のライブ配信「Prime Video Presents Live Boxing」が最初の番組となった[28][30]。 2023年には同年3月に開催されるワールドベースボールクラシックの日本代表戦第1ラウンド4試合並びに準々決勝(3月16日の1試合のみ)、準決勝2試合、決勝の計8試合をライブ配信することを同年1月に発表した[31][32]。なお、後述するAmazon Prime Videoチャンネルでも配信されているJ SPORTSにおいては前出の8試合(見逃し配信)を除く39試合をライブ配信するため、併せて全試合ライブ配信を視聴できることになる。
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