その後、1990年代後半より始まった東京ディズニーランド（東京ディズニーリゾート）のイベント・ディズニー・ハロウィーンをはじめとするイベントが各地で開催されたことに加え、2000年代後半より菓子メーカーが相次いでハロウィン商戦に参入したことなどを契機としながら、2010年代中盤にはソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）によって広まった。Amazon.co.jp や、ドン・キホーテなどの店舗でも、大人向けのコスチューム商品が10倍 - 数10倍の売れ行きを示した[39][40][41][42][43]。

同時期、店頭・街中でのハロウィン装飾が見られるようになったほか、仮装・コスプレのイベントとして日本式にアレンジされたハロウィンが行われている[44]。近年では幼稚園や保育園の恒例行事になっているほか、大人も仮装をして参加するイベントが大都市圏を中心に各地で行われている。ただし、後述のように様々な問題も起きている[43]。
行事の開催

日本では、キデイランド原宿店が1970年代にハロウィン関連商品の店頭販売を開始し、1983年10月には同じくキデイランド原宿店が販売促進の一環として日本初とされるハロウィン・パレードを開催した[45][38]。日本のテーマパーク・遊園地では、1992年10月、ナムコ・ワンダーエッグで「ワンダーハロウィンパーティ」を開催、仮装大会のほか、仮装しての来園者の入園料を無料にした[46]。アメリカで行われる娯楽行事の多くがそうであるように、近年では日本でもハロウィンが広く普及し始めた。ただしクリスマスなどと同様に、日本で行われるハロウィンの催しにおける宗教的色彩は薄い[注 10]。

ハロウィンのパレードとしては1997年より毎年開催の神奈川県川崎市のJR川崎駅東口一帯の「カワサキ・ハロウィン・パレード」が知られる。このパレードでは約3000人による仮装パレードで約10万人の人出を数える。東京ディズニーランドでは1997年10月31日、園内に仮装した入園者が集まるイベント「ディズニー・ハッピー・ハロウィーン」が初めて開催され、2000年10月31日には400名の仮装した入園者とディズニーのキャラクターが園内をパレードする「Happy Halloween Twilight Parade」が開催された。2001年からは10月中に開催されるイベントとして園内パレードも行われ、次第に秋のイベントとして恒例化していった。現在では9月初旬から始まる大きなイベントとなっている[47][43]。

一方、ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）で2011年より毎年開催されている「ハロウィーン・ホラー・ナイト」のように、ハロウィンのイメージになぞらえてホラー系のイベントを開催や、お化け屋敷プロデューサーが制作演出するケースも見られる[43][注 11]。
各地でのイベント化

歴史的経緯から 欧米系島民が集住している東京都小笠原村父島では[49]、島民の秋のイベントとして定着しており、幼年の子どもたちの大多数が参加するなどの盛況であるという[50][51]。

欧米系村民が多数存在し、海外からの観光客も多い長野県北安曇郡白馬村では、2005年より、毎年10月の最終日曜日に、村民ボランティアによって「白馬deハロウィン」が開催されている[52]。

新潟県新潟市秋葉区の新津地域 - 「にいつハロウィン仮装まつり」（毎年10月の最終土曜日、2007年より）[53]

また、「デイリーポータルZ」やSNSを中心に、2014年以降「地味な仮装のハロウィンパーティー」「地味ハロウィン」として、一般的なハロウィンパーティで見られるようなきらびやかな仮装ではなく、説明しないと分からないようなとんちの効いた仮装をして集まったり写真を撮ったりすると言う地味な催しが行われるようになり、地味な流行を見せている[54][55][56][57]。