その後、1988年にScore（スコア）から初の両面カラー刷りのカードが発売され、1989年にはUpper Deck（アッパーデック）から「Collector's Choice」の謳い文句の元に6色印刷、両面ビニールコーティング、偽造防止のホログラム付きのカードが発売される。この時期アメリカ国内において、トレーディングカードが一部の投資家に投機対象と見られたこともあり空前のトレーディングカードブームの中での出来事であった。1990年にはUpper Deckが初めて同一時期に発売される同一商品の中に希少度の異なる「インサートカード」を本格的に封入したことにより、現在のトレーディングカードの基本的な形態ができあがった。その後、選手の実使用グッズの切れ端を挟んだ「メモラビリアカード」と呼ばれるインサートや選手の直筆サインカードが生まれ、高級志向かつ珍しいカードを欲する裕福な大人のユーザーと高単価の商品を売りたいメーカーの思惑が一致し、急激な高価格化が進み、たばこカードの時代とは別の意味で主に大人の趣味へと戻っていった。
高級化・高価格化は止まるところを知らず2004年にはついにUpper DeckからNBA 04-05 UD EXQUISITE COLLECTIONという標準的な小売価格が1パック1000ドルを超える商品まで発売されるに至り、またDonrussがベーブ・ルースの現存する5枚のユニフォームの中の1枚を切り刻んでカードに封入する目的で購入したといったニュースも流れた。 日本でも上記の欧米でのたばこカードの流行にのって、東京の岩谷商会と京都の村井兄弟商会という当時の二大たばこ会社が1899年頃からたばこカードを作り、流行した。当初は輸入たばこのカード絵柄を真似た欧米風のイラストが多かったが、やがて日本の芸者や花札、百人一首など独自のイラストシリーズのカードも印刷されるようになった。カード目当てに子供がたばこを吸う事例が問題となり、1900年に未成年者喫煙禁止法が成立した。その後、たばこカードの販促手法を元にして、1927年頃から東京六大学野球の花形スターを題材としたグリコのおまけカードが作られた。この流れの中に「お茶づけ海苔」に代表される永谷園商品に付録された東海道五十三次カードもあると考えられる。菓子に同封されることによって、カード収集はおもに子供の趣味へと移行していった。 日本における、「トレーディングカード」という名前が作られる以前の収集対象となるカード類として有名なものには、紅梅キャラメル
日本での歴史
紅梅キャラメルは1951年から東京紅梅製菓から発売された商品であり、読売ジャイアンツの選手を題材としてカードが封入されていた。このカードは各ポジションの選手1枚ずつと水原茂監督のカードを集めてメーカーに送ることで、当時としては豪華な景品と引き換えられることで爆発的な人気を得た。この企画は全国の多くのメーカーで模倣され、「日の丸キャラメル」「カバヤキャラメル」「カルビーキャラメル」「浅山笛ガム」などはマニアによく知られるところである。
その後、森永「トップスターガム」や日本初の本格的トレーディングカードとされるカバヤ「リーフガム」の封入カードを経て、1971年にカルビーは「仮面ライダースナック」を発売する。当時の人気番組「仮面ライダー」を題材としたこの商品では、紙袋に1枚のカードを封入したものを店頭で渡すという配布形式が取られた。この商品の流れでカルビーは『ウルトラマンA』『マジンガーZ』といった当時の子供向け人気番組を題材に取ったものも発売し、和泉せんべいが『超人バロム・1』、カバヤが『ワイルド7』などを題材とした商品を販売し、突然といった活況を呈した。しかしこれらの商品は何も降って湧いたものではなく、ベースとなるアイデアとしてめんこや「5円引きブロマイド」と呼ばれた駄菓子屋を通して流通した商品からインスパイアされたものであると思われる。さらにカルビーは1973年に現在まで続く「プロ野球スナック」を発売するに至る。
ほぼ同時期に森永製菓からシール付き菓子「チョコベー」が発売され、同封された「ベーシール」が子供たちにヒットした。ベーシールは1977年に発売されたロッテの「ビックリマン」に同封されたシールに似たクリアタイプの素材を使ったシールであったが台紙には何も印刷されなかったこともあって、トレーディングカードの流れには認識されていない。この発展形と言える「ビックリマン」は、1985年に「悪魔VS天使シール」をスタートすると、仮面ライダーカードブームをも上回る爆発的なブームを起こし、1980年代後半から1990年代初頭にかけて、漫画化・アニメ化・ゲーム化されるなど、子供たちの間で大人気となった。それまでのおまけカード類と違って、イラストが他からとった題材ではなくオリジナルのキャラクターであるのに大ヒットし、さらにストーリーも付けられ、おまけカード類として始まって様々なメディアに展開していったことが特徴的であった。「ビックリマン」はその後も中断を経て何度か断続的に発売され続けている。「ビックリマン」のブームにより、1980年代後半には「ラーメンばあ」と「ガムラツイスト」、「ドキドキ学園」、「秘伝忍法帳」、「ハリマ王の伝説」、「タイムスリップバトル」、「あっぱれ大将軍」、「謎のジパング伝説」など同種の商品が多数登場した。