2008年にはさまざまなバラエティのソーシャルネットワーキングモデルが登場し、これらのモデルを使った200以上のサイトが稼働していると報告されている[10]。
米最大級のSNS、Myspaceは公式の発表によると米国の会員数だけで6,000万人を記録しており、総ユーザー数は1億2,000万人と発表されている（2006年11月）。2006年には月に600万人のペースでユーザーを増やし続けていた。マドンナ、U2、ビヨンセ、マライア・キャリーなど300万のアーティストが参加しており、若者に人気が高い。なお、Myspaceは2006年11月に日本語版のベータ版を開設した。市場調査会社の米Pew Research Centerは米国のインターネット利用者の65%が米Facebookや米LinkedInのようなSNSを利用しており、3年前（2008年）の29％から2倍以上に増えたと公表した（現地時間2011年8月26日公表）。
2004年にはのちにビッグ・テックの一つとなるFacebook、2006年にはミニブログの元祖といえるTwitter(現X)が開始し、良くも悪くも世界に大きな影響を与える存在に成長していく[11][12]。
2007年にはアメリカのSecond Lifeなど仮想世界のSNSが急成長を見せたが、技術の未成熟もあり一種のバブルで終わった[13]。 日本では従前から数多く存在していた「Web日記サイト」「グループウェアサイト」「インターネットコミュニティ」「電子掲示板」などの機能を取り込みつつ、さらには各新聞社やマスコミの記事を取り扱うなど、一種のポータルサイトとしての機能も持っているものが見られる。企業・教育機関でも内部向けコミュニケーションから始まって、内定者や学校の卒業生の囲い込みなど、さまざまな用途に使われるようになった。熊本県八代市が運営する「ごろっとやっちろ」を皮切りに自治体や非営利団体・企業などが運営する地域型のサービスもある。 「ソーシャルネットワーキング」という概念を意識してフレンド相互リンク・私書箱・プロフィール表示という現在のSNSの主要機能を持つものとしては2002年に登場した内野晴仁運営のmyprofile.jp[14]が嚆矢であり、これに続いて2003年にはSFC Incubation Villageにてビートコミュニケーションによる期間限定のマッチング実験SIV Connectが、そしてネットエイジ社による有料の合コンマッチングサービスのGoccoなどのサービスが開始された。ただGoccoは長続きせず、最初から課金をするスタイルはハードルが高かったことが原因にあげられている（課金モデルは途中から変更）[15]。 2004年、2月21日に田中良和の個人運営GREEと、イー・マーキュリー （現・MIXI） 提供のmixiがプレオープン、3月3日にオフィシャルオープンした。遅れて、Yubitomaのエコー、フレンドマップ、Miniiそしてキヌガサなどがスタートした。2004年の段階では、GREEがもっとも会員数が多く、イベント中心に盛り上がりを見せたが、当初はウェブメール機能や日記機能がなく、会員数が10万人あたりで、最初から日記機能のあったmixiに抜かれた（ただしmixiもリリース当初はまだコミュニティ機能などは実装されていなかった）。 総務省の発表では2006年3月31日時点の日本でのSNS利用者数は、716万人に達した。これは前年度（2005年3月31日）の111万人の約6.5倍の数字であり、急速に認知度が高まっていることが窺える。 YouTubeやFlickrといった画像共有・動画共有サイトが人気になったことにより、日本でもニコニコ動画やAmebaVision（終了）など類似のものが相次いで開設されている。2007年にはオタク文化・イラスト文化に特化したSNSのpixivが登場した。 2009年1月のSNS会員数は、7134.4万人に達した[16]。2010年には、mixiのユーザー数（有効ID数）が2,000万人を超えたが、Twitter(現X)・Facebookなどの海外勢のブームの影に隠れる形となっていった[17]。 国内勢では2011年より開始したモバイルメッセンジャーアプリのLINEが急速に普及。利用開始にあたり電話番号登録だけの単純さと、1対1のクローズドな空間でのコミュニケーションなどが、FacebookのようなオープンSNSに馴染めないユーザーをとらえたといわれている[18]。 SNS流行の移り変わりは早く、mixi、Twitter(現X)、Facebook、LINE、Instagramなどと次々に流行しては冷めていったり、逆に昔に流行したSNSが再評価されたりする[17]。
日本
SNSの栄枯盛衰