おたく業界は、特化した雑誌メディアが囲い込んだ特定のファンにのみ情報発信するので、巨額の宣伝費は要らず、同時にそうやって囲い込まれたファンは集中的かつ高価格の商品に対し極端な購入の仕方をするという、売る側からすれば大変効率の良いものであった[13]。しかし、かつてはおたく=秋葉原=ダサい、サブカル=渋谷=カッコいいという極論が唱えられ、おたく文化の地位はサブカルチャー内においても低いもので、おたく文化との同一視を嫌う人が「サブカル」の語を使用した[16]。また研究者[誰?]の側からすれば未知の分野であるおたく文化の形成等に興味が無く、漫画、アニメをサブカルチャーから切り離すこともあった[17]。

ようやく2000年代後半になり、アニメの海賊版などが動画サイトやSNSを通じて世界的に有名になり、これら文化とともに育った世代も成人を迎え、世界規模のOTAKU文化を生んでいる[15]。以降はおたく文化が、日本サブカルチャーの最大与党であり、サブカルチャーそのものという見方すらされている[注 3][注 4]。

その一方でインターネットの大衆的普及は「アンダーグランドさ」と「内輪」を薄めていき、2010年代にはSNSを通じた一般的で大衆的な商業コンテンツとなった。それがサブカルチャーといえるのかは異論も多いところで、松永天馬は「これ以上サブカルにこだわろうとすれば、それは懐古趣味になりかねない」と述べている[2]。

おたく文化とサブカルチャーの境界は曖昧である。上記の秋葉原・渋谷二元論など、サブカルチャー同士が対立した場合もある。そのため、同じサブカルチャーという言葉を用いているにもかかわらず、まったく別の事柄について論じている場合が多々見られる[注 5]。
サブカルチャーとカルチュラル・スタディーズ

日本ではサブカルチャーという言説が一人歩きしている。特にカルチュラル・スタディーズの専門家[誰?]からは1980年代サブカルチャーブームを、日本において独自進化を遂げたものとして、その意義を認めようとする動きが出ている[18]。しかし、それもストリート・カルチャーやテクノ、ヒップホップなど、カルチュラル・スタディーズにおけるサブカルチャー研究で既に経験済みであった要素までである。

1980年代サブカルチャーの側は、そもそもカルチュラル・スタディーズの概念に無関心である。もともと正規の学問の場を離れることを特徴の一つとしたニューアカデミズムの影響もあり、彼らのサブカルチャーは、起源を切り捨て独自進化を遂げたサブカルチャーの概念からメインカルチャーをも規定した[4]。文化・メディア研究に詳しい上野俊哉は宮台真司らによるメインカルチャーの定義は、むしろハイカルチャーの概念に近いものであることを指摘している[19]。
同義語/反対語

ポップカルチャー、オタク文化はときには同義語として使用されることもある。「オタク文化」とサブカルチャーが同一視される場合もあるが、両者の微妙な差異にこだわる向きもある（例: 「ユリイカ」2005年8月増刊号 オタクvsサブカル!）。また、オタク文化は、お坊ちゃん文化という面もある。

ハイカルチャーやメインカルチャーが反対語である。ただしサブカルチャーの台頭によりメインカルチャーとは何たるかが曖昧になっている。

関連出版社・メディア

ヴィレッジヴァンガード

太田出版

角川書店

講談社

光文社

コアマガジン

彩図社

集英社

小学館

新宿ロフトプラスワン

青林堂 - 月刊漫画ガロ

青林工藝舎 - 青林堂退社組が新たに設立


大洋図書

宝島社

関連概念・ジャンルなど

現代アート

ガロ系

鬼畜系

アキバ系

渋谷系

アキシブ系

原宿系

エログロナンセンス

ヘタウマ

書籍

マーティン A.リー、ブルース・シュレイン 越智道雄訳『アシッド・ドリームズ―CIA,LSD,ヒッピー革命』（第三書館）

宮沢章夫編著・「ニッポン戦後サブカルチャー史」制作班『NHKニッポン戦後サブカルチャー史』（NHK出版 2014年）

脚注[脚注の使い方]
注釈^ ハイカルチャーにはクラシック音楽やクラシック・バレエなどがある。
^ この用語としてはTheodore Roszakが1968年The Making of a Counter Cultureにおいて用いたのが早い用法である。
^ 例えば評論家の大塚英志は特に定義を明言はしないが、（彼の言葉でいえば「キャラクター小説」）などに対してサブカルチャーと用いている。
^ ヴェネツィア・ビエンナーレ第9回国際建築展日本館カタログ『OTAKU:人格=空間=都市』所収の宣政佑「おたくの越境」（52頁）など。ただしこのヴェネツィア・ビエンナーレにおける展示自体はおたく文化の空間的特徴や文化的背景に言及したものであり、本来の意味でのサブカルチャーに近いニュアンスである。
^ 解説・川村湊は『日本の異端文学』（集英社、2001年）において「サブカルチャー文学」という語を用いている。ここではサブカルチャーという語はカルチュラル・スタディーズにおけるそれとほぼ同じ意味合いで使われている。大塚英志が『サブカルチャー反戦論』（角川書店、2003年）などで用いる場合はおたく文化のそれを意味している。

出典^ "Contraculture and Subculture" by J. Milton Yinger, American Sociological Review,Vol. 25, No. 5 (Oct., 1960) https://www.jstor.org/stable/2090136
^ a b c 松永天馬「私はサブカルが嫌いだ｜松永天馬（アーバンギャルド）｜note」
^ a b 「不自由展」をめぐるネット右派の論理と背理――アートとサブカルとの対立をめぐって/伊藤昌亮 - SYNODOS
^ a b 加野瀬未友・ばるぼら「オタク×サブカル15年戦争」『ユリイカ8月臨時増刊号 オタクvsサブカル』（青土社、2005年
^ ⇒http://subculture.askdefine.com/
^ “ ⇒Pop/Rock ≫ Hard Rock ≫ Arena Rock”. 2020年3月17日閲覧。
^ a b 岡田斗司夫 『オタク学入門』
^ 川口事件と現在　３．川口事件の影響｜外山恒一｜note