英語圏ではCMを含む広告全般自体（看板・ダイレクトメール・出版・放送・インターネットなど）を総じてアドヴァタイジング (advertising)、略してアド (ad) と呼ぶのが一般的であり[注釈 1]、辞書によっては「commercial message」は和製英語であると指摘している[3]。

テレビで流される広告は、英語では主にテレビジョン・アドヴァタイズメント (television advertisement) といい、特にアメリカ英語ではテレビジョン・コマーシャル (television commercial)、略する場合はコマーシャル (commercial)。イギリス英語の略称ではアドヴァート (advert) ともいう。

CMは、一般的には民間放送局が広告料収入を得るための手段となっている。
内容と手法

スポンサーが消費者へ向けて、以下の内容を提示し、訴求する。

企業名

商品名またはサービス名

上記の特徴 - 価格、販売場所や日時、キャッチコピーとしてのスローガン

制作者は、CMが聴取者・視聴者の印象に残るべく、音楽、ドラマ仕立てのシナリオ、ナレーション、突飛なキャッチフレーズなどを用いて、さまざまな工夫をこらす。インターネットの普及以降、ナレーションの最後に「○○（商品名や企業名など）で検索!」とインターネット検索をうながす一言を加えるものも出てきている。各手法は後述。

あらゆる創造性や芸能が不可欠となったCMの制作現場は、作詞家・作曲家、歌手、コピーライター、映像監督、俳優、放送タレントなど、あらゆるクリエイターの登竜門となった。

CMはスポンサー自身が制作する場合、放送局やその系列のプロダクションが制作する場合、専門のプロダクションが制作する場合がある。それらを広告代理店が仲介する。制作に関わる体制や技術は後述。
3B

広告宣伝業界では、限られた秒数内で企業や商品のイメージ、購買意欲などをそそる効果をはかるため、CMにおいてBeauty（＝美女）、Beast（＝動物）、Baby（＝乳幼児）の「3B」と呼ばれるモチーフを用いることが伝統的な手法として定着している。これら「3B」は、人間の心理上、漠然と物を見ているときにも目に留まりやすい事物であり、CM以外にも広告宣伝全般で応用されている。
CMの種類

CMには様々な分類法がある。以下の事例は日本を例に取る。
契約別の分類[4]


タイムCM - 番組の枠内で放送される、提供スポンサーのCM

スポットCM - 番組と番組の間の時間帯＝ステーションブレイク（Station break、SB、ステブレ）[5]で放送される単発のCM

放送方法別の分類


生コマーシャル[1]

収録素材によるCM

録音CM

録画CM


収録ソース別の分類


CF[2]

VTR-CM[6]

カードCM - テロップカードの静止画によるもの[1]

スライドCM - 上記のカードを複数連続で送出するもの


放送タイミングによる分類[1]


パーティシペーション（略称：PT 以下同じ） - パーティシペーシング・コマーシャルとも。ある番組の枠内で放送される、提供スポンサーでない事業者のCM

カウキャッチャー（CC） - 番組開始クレジット直前に送出されるもの

ヒッチハイク（HH） - 終了クレジット直後に送出されるもの

広告内容による分類


商品およびサービスの広告

社告

お詫び広告 - 後述

スポンサーの種類による分類


企業広告

公共広告

放送媒体による分類


ラジオCM

テレビCM

海外におけるCM
海外のCM事例

多くの欧米諸国では視聴料金を支払ってテレビを見ることが一般的である[7]ため、テレビCMを流さない放送局もある。多くの欧米諸国とは異なりイギリスでは有料放送を主体とする衛星放送やケーブルテレビに対して無料の地上波放送の存在感が大きいことが特徴となっている[7]。イギリスには主要なテレビ局として英国放送協会（BBC）やITV、Channel4、Channel5などのテレビ局がある[7]。

このうち英国放送協会（BBC）は免許料（NHKの受信料に相当）収入を軸とする公共放送である[7]。また、Channel4は公共放送局であるがCM収入で運営されている[7]。アメリカの公共テレビ局PBSなど、地上波民間放送局であってもテレビCMを流さないもの、ケーブルテレビの一部のコミュニティチャンネルなど、広告収入も契約料収入もないものなどがある。

海外は、国営放送局などの公共放送局であってもテレビCMを流し、広告収入を得ている場合がある。

世界的に見て5 - 30秒の短いテレビCMが主流なのは、日本と一部の周辺国のみである。

アメリカやヨーロッパのCM1本あたりの時間は分単位が多い。ヨーロッパ各国の深夜番組でのアダルト電話音声の広告は5秒広告も決して少なくない。

日本は、1つのテレビCMが終わると、すぐ次のテレビCMが流れることがほとんどだが、欧米はテレビCMとテレビCMの間、テレビCMと番組の間に黒バックのフェード効果が挿入されている場合が多い。

アジアでも大韓民国は日本と同様、CM同士の間にフェード効果は挿入されていないが、番組とCMの間にクロスフェードあるいは黒バックのフェード効果が挿入されることが多い。タイのテレビは、かつてはCMから次のCMに切り替わる際、フェード効果を挟まずに0.5秒程度黒バック画面が挿入されていたが、2015年時点でさらに短く0.1秒程度の黒バック画面が、挿入されたり挿入されなかったりすることもある。
海外のCM規制

欧米では子供向け番組のテレビコマーシャルの規制が厳しく、同一番組中に同一CMを2度流すことやコマーシャルの本数に関する規制がある[8]。

フランスなど一部の国は、CM枠開始時と終了時にアイキャッチが入る。フランスは、法律で番組本編とCMの間にCMの告知を挟むことを義務づけている。香港、台湾などの中華圏の国でもフランス同様CM枠開始時、終了時にアイキャッチが挿入される。

韓国は番組本編中のテレビCMは、同国の放送法施行令により禁止されている。スポンサー名を出すのは構わないが、スポーツ中継を除き、会社ロゴも、宣伝となりうる看板や商品にあるロゴすらも、取り決めで規制しているので、放送中の広告に関わった企業に関しては、本編終了後に企業名をロゴタイプで表記する必要がある。

テレビCMは番組の本編開始前と本編終了後にまとめて放送する。その代わり、30分以上の一部の番組で一定の時間になると画面右下に現在放送中の番組のタイトルロゴが数秒表示される。かつては全ての番組において一定の時間になると画面下に表示されていた。

朝のニュース情報番組や選挙開票特番や映画など、番組が2時間を超える場合は、番組を第1部、第2部に区切って別番組扱いとし、30分 - 1時間ごとにCMを放送している。2018年から2020年までに製作された企業CMの放送自体が無いKBS第1TVを除いた韓国ドラマの新作は、1話2部構成を採っており、1部あたり35分での編成となっていた。テレビショッピングはそれ自体が宣伝なので例外である。

中国は、かつてはCM前後にアイキャッチが挿入されていたが2012年から韓国同様に本編中にテレビCMを流すことを禁止にした。