制作者は、CMが聴取者・視聴者の印象に残るべく、音楽、ドラマ仕立てのシナリオ、ナレーション、突飛なキャッチフレーズなどを用いて、さまざまな工夫をこらす。インターネットの普及以降、ナレーションの最後に「○○（商品名や企業名など）で検索!」とインターネット検索をうながす一言を加えるものも出てきている。各手法は後述。

あらゆる創造性や芸能が不可欠となったCMの制作現場は、作詞家・作曲家、歌手、コピーライター、映像監督、俳優、放送タレントなど、あらゆるクリエイターの登竜門となった。

CMはスポンサー自身が制作する場合、放送局やその系列のプロダクションが制作する場合、専門のプロダクションが制作する場合がある。それらを広告代理店が仲介する。制作に関わる体制や技術は後述。
3B

広告宣伝業界では、限られた秒数内で企業や商品のイメージ、購買意欲などをそそる効果をはかるため、CMにおいてBeauty（＝美女）、Beast（＝動物）、Baby（＝乳幼児）の「3B」と呼ばれるモチーフを用いることが伝統的な手法として定着している。これら「3B」は、人間の心理上、漠然と物を見ているときにも目に留まりやすい事物であり、CM以外にも広告宣伝全般で応用されている。
CMの種類

CMには様々な分類法がある。以下の事例は日本を例に取る。
契約別の分類[4]


タイムCM - 番組の枠内で放送される、提供スポンサーのCM

スポットCM - 番組と番組の間の時間帯＝ステーションブレイク（Station break、SB、ステブレ）[5]で放送される単発のCM

放送方法別の分類


生コマーシャル[1]

収録素材によるCM

録音CM

録画CM


収録ソース別の分類


CF[2]

VTR-CM[6]

カードCM - テロップカードの静止画によるもの[1]

スライドCM - 上記のカードを複数連続で送出するもの


放送タイミングによる分類[1]


パーティシペーション（略称：PT 以下同じ） - パーティシペーシング・コマーシャルとも。ある番組の枠内で放送される、提供スポンサーでない事業者のCM

カウキャッチャー（CC） - 番組開始クレジット直前に送出されるもの

ヒッチハイク（HH） - 終了クレジット直後に送出されるもの

広告内容による分類


商品およびサービスの広告

社告

お詫び広告 - 後述

スポンサーの種類による分類


企業広告

公共広告

放送媒体による分類


ラジオCM

テレビCM

海外におけるCM
海外のCM事例

多くの欧米諸国では視聴料金を支払ってテレビを見ることが一般的である[7]ため、テレビCMを流さない放送局もある。多くの欧米諸国とは異なりイギリスでは有料放送を主体とする衛星放送やケーブルテレビに対して無料の地上波放送の存在感が大きいことが特徴となっている[7]。イギリスには主要なテレビ局として英国放送協会（BBC）やITV、Channel4、Channel5などのテレビ局がある[7]。

このうち英国放送協会（BBC）は免許料（NHKの受信料に相当）収入を軸とする公共放送である[7]。また、Channel4は公共放送局であるがCM収入で運営されている[7]。アメリカの公共テレビ局PBSなど、地上波民間放送局であってもテレビCMを流さないもの、ケーブルテレビの一部のコミュニティチャンネルなど、広告収入も契約料収入もないものなどがある。

海外は、国営放送局などの公共放送局であってもテレビCMを流し、広告収入を得ている場合がある。