「チョコレート・クリスプ」は大ヒットしたが、1937年に覚えやすいように「キットカット・チョコレート・クリスプ」(Kit Kat Chocolate Crisp) と改名され、宣伝戦略として「キットカット」の名と「ブレイク」（Break、「休憩しよう」と「バーを割って食べよう」の掛詞）というコンセプトで大々的に広報した。しかし1942年、第二次世界大戦の激化で食料の配給が滞り、牛乳が十分に入手できなくなったロントリーは、従来の赤いパッケージとレシピを変更し、青いパッケージで「ダーク」味に変更された「キットカット」（チョコレート・クリスプという部分はこの時点から消えた）を発売、「従来のチョコレート・クリスプは戦争が終わるまで作れません」と広告した[4]。1949年に牛乳の供給が回復したため、戦前の「ミルク」味と赤いパッケージが復活したが、同時期のブランド戦略の開始により名称は覚えやすい「キットカット」のままとなった。
1940年代に、イギリスでの成功を受けてカナダ、南アフリカ、アイルランド、オーストラリア、ニュージーランドと輸出先を広げた。1958年から広告代理店 JWT Orland の取締役 Donald Gilles が「Have a Break, Have a Kit Kat」のキャッチコピーを作り、テレビコマーシャルなどで使用されて今日まで至る[4]。1969年にロントリーは、同業の製菓会社ジョン・マッキントッシュと合併してロントリー・マッキントッシュになった。1970年代にロントリー・マッキントッシュは、西ドイツに工場を設けてヨーロッパへ供給を開始し、アメリカ合衆国で1970年にハーシーズと、日本で1973年から不二家とブランド使用と生産に関する合意を交わしてそれぞれ発売した[2]。1988年6月にロントリー・マッキントッシュはネスレ社に買収され、キットカットの国際展開もアメリカ合衆国を除いてネスレが一手に引き受けることになり、ネスレはアジアの需要の高まりに対して日本、マレーシア、インド、中国に新工場を建設した[2]。アメリカでは従来通りハーシーズが生産を続け、同社の全米売り上げのトップ5に入るブランドとなっている。 日本では1973年にイギリスのロントリー・マッキントッシュ社と提携した不二家から発売され、CMなどでも「マッキントッシュのキットカット」とうたわれていたが、ロントリー・マッキントッシュ社がネスレに吸収された関係で、1989年にネスレと不二家の合弁企業「ネスレマッキントッシュ」（当時不二家マッキントッシュ→ネッスルマッキントッシュ）を設立し、移管。ネスレマッキントッシュはネスレコンフェクショナリーに社名を変更した後、2010年にネスレ日本に吸収された。 2005年には、関連商品としてキットカットをチョコレートでコーティングしていない「クリスピー物語」も発売されている。 2010年8月30日に、発売以来の大幅なリニューアルを実施。37年ぶりにウエハースの食感を改良し、サクサク感を向上させた。 2011年3月に、ポケットタイプの中身をオリジナルサイズ2個から、ミニサイズ3個に変更した。 2014年1月に、パティシエ・高木康政による高級志向のキットカット専門店、「キットカット ショコラトリー」の1号店が池袋にオープン。キットカット専門店としては世界初となり、その後も全国展開を続けている。 2018年1月、天然ピンク色のチョコレート「ルビーチョコレート」を世界で初めて商品化した「サブリム ルビー」を期間限定で発売した[6]。 1970年代半ば、ラジオCMにブレイク前のダウン・タウン・ブギウギ・バンドを起用し、社名のマッキントッシュ、製品名のキットカット、ゴールデン・トフィーを連呼するオリジナルCMソングが話題となった。
日本のキットカット
概要
TV放送
関西ローカルの情報番組でキットカットの工場見学が過去2回紹介された（いずれも茨城県稲敷市にあるネスレ日本の霞ヶ浦工場）。
毎日放送『せやねん!』 - 「かつみ?さゆりのメチャ売れ!」（2008年10月18日放送）
関西テレビ『よ?いドン!』 - 「矢野・兵動の人気モン見学」（2009年10月15日放送）
2012年10月27日にテレビ朝日系列で放送された『お願い!ランキングGOLD』の「第1回 お菓子総選挙」のチョコレート部門で『キットカット オトナの甘さ』が第11位にランクインし、『キットカットミニ15枚』が他社のチョコレート製品を抑え、第1位となった。2013年4月20日も同番組で「第2回 お菓子総選挙」が開催されチョコレート部門で第1位となった。
CM
歴代CMキャラクター
1977年 - ベイ・シティ・ローラーズ
1978年 - 沢田研二
1985年 - 1988年 - 宮沢りえ、後藤久美子
1992年 - 1996年 - 一色紗英
1996年 - 菅野美穂
1998年 - 中山エミリ
2001年 - 水橋貴己
2002年 - 2006年 - 鈴木杏（ネットムービー『花とアリス』（2003年）。