日本広告審査機構（JARO）は、「いかなる文言を使用しようとも、商業広告で2020年のオリンピック東京大会を想起させる表現をすることは、アンブッシュ・マーケティング（いわゆる便乗広告）として不正競争行為に該当するおそれがあり、JOC（日本オリンピック委員会）やIOC（国際オリンピック委員会）から使用の差し止め要請や損害賠償請求を受ける可能性がある」[53]との見解を出しており、「東京オリンピック・パラリンピックを応援しています」という直接的な表現以外に「祝・夢の祭典」「2020円キャンペーン」など間接的に連想できる物もアンブッシュマーケティングである可能性であることを示唆している。

ライターで1級知的財産管理技能士の友利昴はオリンピック委員会の規制には根拠がないことが明らかにしている。過去の裁判やトラブル事例から「キャンペーンや抗議行動の態度からうかがえる、非常に旺盛な権利保護方針の割には、実際にはなんでもかんでも訴えているわけではない」[54]と指摘し、アンブッシュマーケティングをめぐり訴訟になった数少ない裁判では、IOC側が敗訴していることを挙げている（オーストラリア、カナダ）。また上記のJAROの見解はIOCやJOCへの忖度に過ぎないとして、（JAROが正しい法的検討をせずに）「逃げを打つのは、広告業界の指針となるべき団体として、適切な姿勢といえるだろうか」[55]と批判している。

日本の商標権に関する規則では登録商標は同一又は類似した商品・役務の登録商標にのみ独占権があるとしており、オリンピックそのもの（大会や委員会）を示すために使うことは合法であるとしている。飲食店の屋号や商品の表示として権利者に許可無く「オリンピックレストラン」、「オリンピック公式レストラン」、「オリンピック公式テレビ」、「オリンピックテレビ」などと表示するのは違法だが[注 13]、本物のオリンピックに対して「オリンピックを見ながら飲食しましょう」、「本テレビでオリンピックを観ましょう」と宣伝するのは問題無いとしている（商標としての独占であり、言葉の独占では無い）。

著作権法上では公式のロゴやマークを許可無く利用する事は一般的に禁止されており、オリンピックも同様である。店内でのオリンピック競技の放映をオリンピック委員会の許可無く行う事は禁止されているが、誰でも見られる放送をそのまま店内の民生用機器で再生する事は一般的な権利として認められる。このため、テレビ放映されているオリンピックの映像を店内で流すことに関しては問題が無い。この場合は放送局がオリンピック委員会に放送するという事で利用料を払っている。
設備の維持管理

開催に向けて土地を工面し巨額な建設費をかけて完成した競技会場及び関連施設が、大会終了後は維持管理先が決まらなかったり、再活用や運営が予定通りに進まず資金面などで維持管理が困難になる結果、レガシーとして残されずに撤去されたり廃墟化するケースがある[57][58][59][60]。
オリンピックパートナープログラム

英: The Olympic Partners（略してTOP）programmeとは、特定カテゴリーを一社で独占できるようなグローバルなスポンサーシップのことである[61]。元々、オリンピックマークの商業使用権は各国の国内オリンピック委員会（NOC）が各々で管理をしていたが、サマランチ会長がIOCの一括管理にした事から1988年の冬季カルガリー大会と夏季ソウル大会から始まったプログラムで、オリンピックの中でも全世界的に設けられた最高位のスポンサーである。基本的には4年単位の契約で1業種1社に限定されており、毎回計9?11社ほどが契約を結んでいる[62]。なお、TOPにパナソニック、サムスンと同業種の企業が名を連ねているが、これはパナソニックが音響・映像機器、サムスンは無線通信機器と細分化されており、その他の製品など上記と重ならないカテゴリーのスポンサーとなっているからである。また2019年、ノンアルコール飲料で長らくスポンサー契約を続けてきたザ コカ・コーラ カンパニーが蒙牛乳業と共同で2021年以降のスポンサー契約を結んだ。IOCは特例としてこれを認めている。

この他にも、各国のオリンピック委員会とオリンピック組織委員会が国内限定を対象とした「ゴールドスポンサー」（1社数十億円程度）、権利はゴールドスポンサーと同様だがTOPと競合しない事が条件の「オフィシャルサプライヤー/サポーター」（1社数億円程度）、グッズの商品化のみが可能な「オフィシャルライセンシー」がある。

2024年現在、

airbnb（SNS）[63]

アリババグループ（ECサービス、情報技術）

アリアンツ（保険）

アトス（情報技術）[8]

アンハイザー・ブッシュ・インベブ（アルコール飲料）[64]

ブリヂストン（タイヤ、免震ゴム、自転車）[65]

コカ・コーラ／ 蒙牛乳業（ノンアルコール飲料、乳製品）

デロイト トウシュ トーマツ（会計事務所）

インテル（情報機器）

オメガ（時計、計時、採点システム）

パナソニック（音響・映像機器）

P&G（家庭用品）

サムスン（無線通信機器）

トヨタ自動車（モビリティ）[66]

Visa（クレジットカード他決済システム）

の15分野16社が名を連ねている。

The Olympic Partners（TOP）は指定された製品カテゴリーの中で独占的な世界規模でのマーケティング権利と機会を受ける事ができる。また、IOCやNOC、オリンピック組織委員会といった関係団体と共に商品開発などをする事も可能である[要出典]。

@media screen{.mw-parser-output .fix-domain{border-bottom:dashed 1px}}なお、TOPはすべての大会の権利使用許可、大会放送での優先的な広告機会、大会への接待機会、便乗商法からの権利保護、大会会場周辺での商業活動、公式スポンサーとしての認知機会が与えられる。[要出典]
スポンサーを巡るトラブル

2012年に開催されたロンドンオリンピックにおいて、同オリンピック組織委員会の会長がBBCのラジオ番組において、「（公式スポンサーであるコカ・コーラの同業他社の）ペプシのロゴ入りTシャツを着ている観戦者は競技場に入れないだろう」と発言したために問題となり、ロンドン市などが火消しに追われた[67][68]。

2021年にはカシマサッカースタジアム（茨城県鹿嶋市）で行われる予定の東京オリンピックサッカー競技の観戦を巡り、一部の学校において、児童生徒がペットボトルをスタジアムに持ち込む際に出来るだけ（公式スポンサーである）コカ・コーラ社製とするように保護者に対して文書で通知していることがTwitter上で拡散し、批判が出る事態となった。鹿嶋市の教育委員会によると、実際は混乱防止の観点から、メーカーを問わず、飲料のラベルを一律で剥がすように指示していた[69][70][71]。また選手村では（公式クレジットカードの）VISAカード以外は使用出来ない[72]。
日本との関わり

日本が初めて参加したのは、1912年に開催されたストックホルム大会である。これはオリンピックの普及に腐心したクーベルタン男爵の強い勧めによるものであるが、嘉納治五郎を初めとする日本側関係者の努力も大きかった。最初は男子陸上のみによる参加であったが、アムステルダム大会からは女子選手も参加した。アムステルダム大会から日本国の予算で選手渡航費が計上された。それまでは自費で渡航していた。

なお、ストックホルム夏季大会で嘉納治五郎は日本人初のIOC委員として参加し、また男子陸上の選手として参加したのは短距離の三島弥彦とマラソン選手の金栗四三で、この2名が日本人初のオリンピック選手として大会に参加した。