コンテンツの扱いはメディアによって差がある。Upworthyが扱うのは既存の外部コンテンツのみで、センセーショナルメディアと揶揄されることもある。価値があると判断したものを、共感されやすくパッケージし世の中に送り出す。数年前のコンテンツを掘り起こし、時間を超えて拡散させることもある[49]。一方、バイラルメディアの祖と言われるアメリカのBuzzFeedは、当初は盗用との批判もあるまとめ記事が多かったと言われるが、規模が大きくなるにつれて健全化に努め、調査報道に進出[50]。有力記者を投入して紛争地域の取材も始め[47]、多くのベテランジャーナリストを抱えた強い影響力のあるメディアとなり、ウォルト・ディズニー・カンパニーから合計4億ドルもの出資を受けている[51]。
2014年には国内外で、新聞社がバイラルメディアの手法を取り入れたメディアを設立する動きが見られた[47][48]。30社ほどがあったが、どれも他と同じコンテンツを掲載し飽きられ、一部のサイトはオリジナルの記事を制作する[52]。
2017年までには既にバブルはじけたとされ、Facebookは親しい人の投稿の方が目立つようにアルゴリズムを変更し、アドフラウド（広告詐欺）といった問題も提起されるようになった[53]。 2014年1月時点では、日本では「バイラルメディア」という言葉はほとんど知られていなかった[44]。とはいえ、「バイラルメディア」という言葉が日本に普及する以前から、日本にも他サイトの動画や画像を紹介するまとめサイトは存在していた。 日本では、2000年代から「らばQ
日本
2014年ごろにはサイバーエージェント、DeNAなど多くの企業や個人が参入し、短期間での撤退も多くみられた。
LINE上級執行役員（当時）の田端信太郎は、2014年のインタビューで、ほとんどのバイラルメディアはどこかで見たような記事の劣化コピーであり、経済的にも儲かるわけがなく、二重の意味でダサイ、「読者も欺いているし、お金を出させているという意味で出資者や投資家も欺いている。結局、誰が得しているのかわからない。そこに悲しみを感じる」とコメントした[56]。また、ネタの良しあしを判断するにはそれなりに経験が必要であり、「2、3人でやるのであればまだいいが、大企業が出資してやるほどのことではないと思う」と述べている[56]。
国内では著作権侵害や虚報などによりバイラルメディアが炎上する事例が度々見られる[17][57][58]。2016年のDeNAのバイラルキュレーションサイトに始まる炎上は規模が大きく、他の企業にも厳しい目が向けられサービスの閉鎖や記事の削除が相次いだ（後述）。
その一方、2016年に注目されたキュレーションサイトの問題を問題視し初期から検証、追及したのは、TechCrunch Japan、BuzzFeed Japanなどのネットメディアである[59]。
2018年現在、オークローンマーケティングの「STORICO」やNAVERの「NAVERまとめ」やクックパッドの「COOKPAD」などが存在している。 2ちゃんねるなどのコミュニティサイトが発達し、利用者間でやりとりされる情報量が膨大になるとともに、投稿された有用な情報や創作物を個別のトピックごとに包括的にまとめるウェブサイトが出現した[60][61]。@media screen{.mw-parser-output .fix-domain{border-bottom:dashed 1px}}運営は有志の個人によることが多かったが、2005年以降になるとウィキが普及し、誰でも編集に参加できる形式の「まとめWiki」が広まった。[要出典]コンテンツをニュースブログの形式で配信する「まとめブログ」が定着しはじめたのも同時期である[62]。2009年にはNAVERまとめなどのまとめサイトの作成に特化したWebサービスが登場した。それと前後して、情報を整理して提供する「キュレーション」という概念に注目が集まり、多くの企業がキュレーション関連のサービスに乗り出した[63]。2014年にはDeNAがキュレーションメディア運営会社2社を合計約50億円で買収し、キュレーション事業に参入したことが報じられた[64]。 佐野陽光が、料理レシピの検索・投稿インターネットサービス「kitchen@coin」を開始。 「kitchen@coin」が「クックパッド」へサービス名を変更。
歴史
主な出来事の時系列
2005年まで
1998年
1999年