運用型広告（うんようがたこうこく）とは、インターネットにおいて近年主流となっている広告で、「ネットユーザーの広告反応目標に達成するよう、リアルタイムに入札額やクリエイティブ、ターゲット等を変更・改善しながら運用し続けていく広告」のことである。Yahoo! JAPANやGoogleの検索連動型広告やディスプレイ広告、YouTube動画広告、Facebook広告、Twitter広告などがその主体であるが、広義にはDSPやアドネットワークも含まれる。2021年のインターネット広告媒体費のうち、約85％が運用型広告の比率となっている[1]。2016年6月にはLINEが[2]、2018年にはTikTokが運用型広告を開始し話題になった。パフォーマンス型広告と呼ばれることもある。
運用型広告の定義

詳細な定義としては、以下の条件を満たすものが運用型広告と言えそうである[3][4]。
リアルタイムにいつでも入札額、予算、広告（クリエイティブ）、配信量、配信地域、配信期間、ターゲティング等が変更可能

成果型課金の広告（主にはクリック課金）[5]

オークション形式の入札と、入札額および品質により掲載順位が決定される概念がある

成果を判定するタグ（主にコンバージョンタグ）を挿入可能

運用を行うためには、入札やターゲティング等が常時コントロール可能でなければならない。また、多くの運用型広告は掲載枠の優先順位を、クリック課金などの入札によるオークション形式で決定している。また、入札額だけではなく、品質も加味されて掲載順位が変化するようになっている[6]。そのため、予算のコントロールだけではなく、クリック率や広告のランディングページの表示速度などの品質を高めることが運用の主体となる。

クリック課金などの成果があってはじめて広告費が計上される仕組みであるのと同時に、その単価は他のオークション参加者の入札額によって変化するために最低金額以外の定価や料金表は存在しない。ゆえに、そもそも運用型広告において「広告枠を買う」という概念は存在しない(プライベートマーケットプレイスを除く）。概念としては、「オークションに参加して入札する」ということになる。

運用の基準となるのは広告主が決定した広告反応の目標となるが、反応成果を計測できなければ運用ができないため、成果を判定するタグの挿入が現状は不可欠である[7]。
運用型広告に含まれない広告種類

定義としては、以下のような広告は運用型広告に含まれない[8]。
枠買い広告・純広告・予約型広告

タイアップ広告

アフィリエイト広告

掲載期間とインプレション保証により料金が決定されるような広告、もしくは買い切りの広告は運用型広告に含まれないと定義できる。ただし、アフィリエイト広告に関しては、成果を計測しながら長期間にわたり継続運用する側面もあるので議論が分かれそうな点である。
枠買い広告との違い

運用型広告は、「枠買い広告」「純広告」「予約型広告」といった言葉と対比して使われることが多い。典型的な「枠買い広告」であるテレビCMでは、時間枠、放送時間（秒数）、放送地域、1日の回数、期間などが予算とともに確定し、広告（クリエイティブ）が入稿されて広告掲載となる。CMが広告として露出している間は、広告視聴者の反応が悪い場合（良い場合も）、時間枠や予算、回数などを広告主や代理者がコントロールできないのが一般的である。つまり、納品して広告が出稿され始めてそれが終了するまでは業務は原則として発生しない。

一方、運用型広告の場合、広告が掲載された直後であっても、露出回数、クリック数（率）、コンバージョン数（率）、などの反応の良し悪しを確認しながら、入札額、1日の予算、露出度、クリエイティブなどをいつでもコントロール（変更や改善）をすることが可能となる[9]。ゆえに、広告の出稿が始まってからがむしろ業務の開始となるところが、枠買い広告と大きく異なる点である。これはリアルタイム入札とオークション形式のアドテクノロジーが基盤となっている。

また、「枠買い広告」「純広告」の場合、「どの媒体のどの場所に広告が出るか」ということがあらかじめ人間が把握できる程度の数である。テレビCMであれば放送局の数、テレビ番組の数は当然数百程度と物理的な限界がある。一方、運用型広告で提供されている媒体と場所（ページ）は、ほぼ無限となる。一例では、Googleの検索回数は、2011年時点で1日10億回、それまでに結果を返した検索キーワードは4500億にもなっていた[10]。4500億の検索キーワードには、個別の検索結果ページがあり、これを媒体の配信枠とするなら、4500億の広告枠があり、人間が手動で配信することは不可能である。この配信を自動で行うのが運用型広告を支えるアドテクノロジーとなる。

また、上記のような短期戦術だけではなく、改善のための中期的な仮説検証においても24時間365日いつでも可変であるため、「どの枠を買うのか」という視点よりも、「どのように持続的に運用がなされるか」という点に注目が集まるところが「枠買い広告」「純広告」と大きく異なる。
市場規模の拡大

1990年代の黎明期は、インターネット広告のほとんどはバナー広告を中心とした「枠買い広告」だった。2002年にGoogleのアドワーズ(現Google広告)やオーバーチュア（現Yahoo! プロモーション広告）が日本で開始となり、費用対効果が可視化される広告媒体として企業から注目され始め、2007年にはインターネット広告の市場規模のうち、約30％が運用型広告が占めるようになった。その後毎年120%前後の成長を続け、2012年には50％以上が運用型広告となり、2015年には約70％の比率を占めるまでになった（インターネット広告媒体費　9,194億円（前年比111.5％）のうち、運用型広告費は、6,226億円（前年比121.9％）[11]。