ライブコマース（英語：Live Commerce）とは、デジタルプラットフォーム上でライブ動画配信サービスなどを利用し、ライブ配信で商品を紹介する配信者と視聴者で双方向に連絡を取り合い商品を確認して販売する手法である[1][2]。ライブストリーム・ショッピング（Livestream shopping）、ライブビデオ・ショッピング（live video shopping）とも呼ばれ、多くの場合、インフルエンサー協力の下に行われる。Liveとe-commerceを掛け合わせたかばん語。

テレビショッピングと類似した販売手法となるが、消費者がライブストリーム中にチャットを通じ質問をしたり、商品を購入したりすることができ、没入感のあるインタラクティブな体験を提供することが目的となり[2]、購入率は通常のECサイトに比べ高い傾向にある[3]。2017年にアジア地域で始まり、その後数年わたり世界各地に拡大した[4]。
歴史

2016年から17年にかけて、アメリカのAmazonとウォルマートがライブコマースを行ったが打ち切っている。しかし、2019年2月に再びAmazonはアマゾン・ライブ（Amazon Live）を提供した[1]。

2018年3月から動画配信サイト運営サービスのTikTokは、電子商店街の淘宝網と提携し、商品の販売に繋げられる機能を提供した。2021年8月24日には、オンラインショップの出店支援サービスShopifyも提携することを明らかにした[5]。

2018年11月15日 Instagramは「ShopNow」サービスを提供した[6]。

2019年、新型コロナウイルス感染症の世界的流行により世界では外出禁止令が発令されたため、巣ごもり需要（パンデミックブースト）も併せ、ロシアでは急激なデジタル化が進み、中国ではライブコマースの配信数が大幅に増加したことでECサイトの消費活動に大きな影響を与えており、消費者はライブストリームショッピングを重要なインタラクティブエクスペリエンスとして認識している[7]。KPMGとアリババ集団傘下のアリ研究院の共同研究によれば、2021年の中国国内での市場規模は前年比90％増の1兆9,950億元（約33兆9,150億円）を記録し拡大傾向にあり[8]、2022年には前年比60％増となる2兆8,500億元（約55兆2,000億円）になると予測されている[9]。利用者数は3億8,800万人となり、これは、中国インターネット人口の39.2%に相当する[8]。また、主に利用されている動画プラットフォームはタオバオ(68.5％)、TikTok（57.8％）、快手（41.0％）の順となっており、ライブコマースを利用した理由の大半が『価格』に関するものであることが調査から明らかとなっている[8]。

2021年末には、中華人民共和国人力資源社会保障部、国家新聞出版広電総局、国家インターネット情報弁公室（中国語版）によってライブコマースが正式な職業として認定されており、国家職業技能基準が制定された[10]。貴州省、青海省、チベット自治区など少数民族地域や農村地域でも利用が広がっており、売り上げを大きく伸ばすことに成功している。チベット自治区では前年比66.2%増の74億2千万元（約1,481億円）の大幅な伸びを記録しており、遊牧民や地方の生活を一変させる程の経済効果をもたらしている[11][12][13]。

2022年、ネバダ州ラスベガスで行われた小売業界のイベント「SHOPTALK」内でも先行する中国の大手ECサイト天猫を始め、化粧品大手のエスティローダー、YouTube、有力ベンチャーキャピタルなどの関係者が登壇したライブコマース講演に多くの関心が寄せられており、アメリカのZ世代を中心に流行の兆しを見せ始めている[14]。経済産業省の報告によれば、世界のEC市場規模は年々増加しており、2021年時点でB2Cのみで558兆円市場と見積もられている[15]。

アジア各地におけるライブコマースの認知度は高く、ライブコマースを通じ商品を購入した割合は上海で49.1％、バンコクで60.6％、ハノイで62.5％と軒並み高く、日本は僅か5.9%であるが、日本国内でも流行の兆しを見せ始めており[16]、日本では大手企業だけでなく、一次産業者による農産物や海産物の産地直送配信や、地方都市では国内だけでなく海外に向けた産業や観光の魅力を発信することで地方創生に繋げる取り組みが開始されている[17][18][19][20][21]。