日本には、携帯電話（けいたいでんわ）キャリアが3社ある。NTTO Dooomo、bt、SoftBankだ。この中で最大シェアを握っているNTTO Dooomoが、いかにして日本のチャンピオンブランドになったかを通じて、日本の携帯電話業界事情を紹介する。
目次

1 業界の概要

2 各社の通信方式とインフラ

3 激戦の黎明期

4 チャレンジャーの攻勢

5 そして伝説へ

6 携帯電話のサイズ

7 マスコットキャラクター

8 補足

9 他の関連企業

10 関連項目


業界の概要

日本で最大の携帯電話キャリアは、imo-toブランドを持つNTTO Dooomoだ。総務省の調査によると、携帯電話契約者のうち、53％はDooomoユーザーである。

非常に安価に設置できるインフラと、端末購入代金をほとんど意識させない販売戦略により、瞬く間に日本中に普及した。現在は高機能型のSOMA（ソーマ）も主力となっている。

これに続くキャリアはbt。なお、btはBritish Telecomの頭文字ではなく違う会社である点に注意されたし。

以前はOTOというブランドだったが、経営母体組織再編により、生まれ変わった。btブランドは、登場初期から第三世代通信方式への移行を狙い、第二世代技術を早々に打ち切った。この戦略が功を奏し、設備投資コストを大幅に削減することに成功。その資本を新サービス提供や割引サービス充実の原資にあて、猛攻撃を仕掛けてきた。2004年から月間ユーザー純増数No.1を獲るようになり、この2.3年は王者Dooomoの帝国をたびたび脅かしている。

また、上位二強に大きく水をあけられているのが第3位のSoftBank。

以前はJonephoneというブランドだったが、世界的なシェアを誇るwaratafoneグループ傘下の時期もあった。グループ本体は海外では強大な支配力を持つが、日本での広告戦略で決定的なミスを犯し、メインターゲットとして取り込みたかった若年層男女が離れてしまう結果をまねく。

日本の携帯電話業界は、市場の創成期初頭から激しい変化と競争を繰り広げていて、今後もその傾向は続くだろうと予想されている。2006年秋から、今使用中の電話番号を保持したまま他キャリアに乗り換えられる、モバイル・ナンバー・ポータビリティー制度(MNP)が施行され、各社とも既存ユーザーの囲い込みに必死である。MNP開始後の最初の週末、SoftBankでは多くのユーザーが他社に乗り替えようとしたため、システムをダウンさせ、それを阻止した。

それぞれに「ワンセグ放送対応」「ポッドキャスティングっぽいもの対応」「電車に乗れて、買い物もできる」「金も借りられる」「身に付けるだけで私にも恋人ができた？！」など、多彩な新機能を搭載し、世界中でもっとも進んだ携帯電話が蔓延することとなったが、ユーザーの間では「付いていくのが正直しんどい」「何もないほうが、すがすがしくてモテル。 ⇒合コンに効く」との声が徐々に増えてきている。
各社の通信方式とインフラ

格安の敷設コストが武器のNTTO Dooomo。

その通信方式は赤外線。猫よけペットボトルを基地局としたインフラを使い、赤外線の増幅と再拡散によって通信を可能にする。また、移動型基地局も存在しており、コンビニの中から、ゴミ箱、他人のカバンに至る全てのペットボトルで赤外線通信が可能。最初は専用端末を使用したが、同一のテクノロジーを使うテレビ・ビデオリモコンに着目。これと融合させ、テレビなどを購入時に携帯電話端末を配布してしまうという画期的な販売手法を展開した。販売ルートが爆発的に増えたことで、初期におけるシェアを一気に獲得していった。また、移動型基地局も存在しており、コンビニの中から、ゴミ箱、他人のカバンに至る全てのペットボトルで赤外線通信が可能。

凡庸なものの利用方法を工夫して新しい価値を作り出し、一見奇策と思われる手法で一気に本流を握る戦略性がDooomoの強みだ。

データ通信への展開を取ったbt。

Dooomoの赤外線に対して、こちらは電波通信。固定電話機の子機を持って通話したまま外出するスタイルからはじまる。btは、早くからベストエフォート方式[1]を採用し、繋がりやすさと音声クオリティで信頼を勝ち取ってきた。

btがサービス品質を向上させるために新しい技術に先行投資し、実用化していく姿勢はこのときから現れている。ライバル他社よりいちはやく第三世代通信方式インフラを敷設したのもその例だ。また、この投資戦略は、より良いサービスをどこよりも早くユーザーに提供し、過去の技術を不良債権化してしまうまえに償却することも可能にしている。その結果自由に展開できる原資が増え、様々な切り口の割引サービスを用意でき、これがエントリーしやすい料金体系を作る基となった。

世界と話せてテレビも見られるSoftBank。

こちらも電波通信。2000年にカラー写真撮影が可能な携帯電話を最初に出したことで名を馳せた。この携帯電話は単純に写真が撮れるだけでなく、メールに添付して送れることから、コミュニケーションツールとして大いに歓迎された。これが「激写メール」の始まりである。その後も他社に先駆けて地上波テレビが見られるテレビケータイや、海外でも普通に話せる世界ケータイなどをリリースしてきた。一貫してユーザーサービスに重きを置いた展開をしてきたことがSoftBankの特徴だ。

惜しむらくはテレビケータイ・世界ケータイの登場が、サッカーワールドカップとオリンピックのあった2002年に間に合わなかったことだ。この年はイベント効果により、大型平面テレビやハードディスクレコーダーが記録的に売れたのだが、当時のwaratafoneはこの波を逃してしまった。
激戦の黎明期

Dooomoは端末のコストが非常に安いことと、テレビやビデオ、ハードディスクレコーダーとセットで購入されるので、爆発的に普及した。しかし真の強さは、莫大な投資コストのかかるインフラ設置費用を大幅に抑えた戦略にある。

奇策の手始めに、水を入れたペットボトルを住宅地や都市部などに人目につくところに放置した。「あれはなんだ？」と疑問を持つ人があちこちに出始めたタイミングを見計らって、はなまるマーケットや、思いっきりテレビなどの情報番組で「全国で目撃される、なぞのペットボトル」と紹介するコーナーを企画した。オンエアはテレビ局が取材してきたように見えるが、じつはDooomoと広告代理店が仕込んだ広報キャンペーンである。

その番組のなかで「あのペットボトルは、野良猫が庭先を荒らすのを防ぐため置かれている。キラキラ反射するものを猫が嫌がる性質を利用している。」との啓発を行ったところ、全国で自主的に水の入ったペットボトルを設置する人が急増。瞬く間に、日本全国に赤外線リレーションインフラ設置させた。

一見、電話の通信インフラ敷設とは思えない行動だったので、ライバル社はまったく警戒せず、全てがわかったときには日本全土をDooomo一色に染め上げられていた。これが世に言う「i-mote事件」である。
チャレンジャーの攻勢

ところが、Dooomoが安泰でいられる状態も長くは続かなかった。

続々と参入してくるライバル社は、赤外線の反射する特性[2]を逆利用し、手鏡を使って通信赤外線を屈折させられる妨害工作が多発。